突破性的创新者通常被认为是“唱反调”的人，他们对公司或行业中深信不疑的成功信条提出质疑。宜家家居的员工会问：“为什么家具必须定制交货并完全组装？为什么不能提供标准化的组件让消费者选择然后自己组装？”嘉信理财的员工会问：“为什么证券交易要通过高佣金的经纪人？为什么不能在线进行？”
不要盲从领袖企业设想一下，你所在的行业有一个强大的领袖企业。为了冲击它的地位，你会采取什么策略？不要尝试肉搏战。在食品行业，全食食品超市、Odwalla公司、VitaWater公司和鲜货快递公司都选择了与全球大型食品企业相反的道路。它们的战略不是“便捷与价值”，而是“营养与可靠”。
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